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■ゼロ町経済新聞■
２）売れない10年・経営者4000人 日本の縮図で知った！日本人の嗜好性 「顧客は正しかった！」 製品化する前の「商品テスト」で判明
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■市場成長する段階別・顧客による「商品テスト」で判明！ 　　市場導入期に「買うか買わないか」定着する！ 　　初めての顧客を侮るな！思い込みが売れない状況を生む！！

4000人経営塾 素直な疑問 その２・・・・・ どうして？ 日本のマスコミ 中小企業の 売上が伸びる 情報報道しない …文句言ったら あなたの会社は お得意さんに 優遇するでしょ？ と言われ納得！ 恥ずかしながら、 大学でマスコミ 論を取りました。 経営戦略立案 クラスの大半は 経営資源調査 なんですよね。 もちろん、自分 を見直し、 外部情報からも 経営に活かせ そうな情報を 収集する。 でもね、日本の マスコミは、 株価とか大手 企業向いている って、収集しな がら思うわけ。 文句を言って いたら先生に 怒られた！ 「当り前でしょ あなたの会社も お得意さんには 優遇するでしょ！ 特典も出す！ それに、 経営戦略とは 競争相手が 太刀打ちでき ない独自性が あるから勝ち 抜けるわけ！ だから 他力本願で マスコミに求め ないで、 自分で情報を 探しなさい！」 ああ、マスコミ論 とっていて、 すっかり忘れて いた。 マスコミには スポンサーが お得意さん なんだ。 そうだよなあ！ だから大手向 と言うか、マクロ 経済情報しか ないんだよね。 でもね、日本で ビジネスやって いる韓国や香港 の社長さんが 言ってた… 「それにしても、 日本のマスコミ って、背後を書い くれないから 何が何だか 解らないから、 イライラして、 ストレスが 溜まらない？」 ってね。 そうだよな。 前大統領選挙で BBC（英国）と、 CNN（米国）の 両方比べて見て いたら… 「ブッシュが決ま ると、4年間は、 酪農業に対する 圧迫が強くなる ので、対策を 考えなくては！ ゴアが勝てば、 環境業界は、 ４年間、かなり の発展見込 めます！」 …英国放送は 報道していた もの。 お隣、韓国だっ てそうだって 聞きました。 どっちが政権を もつかで、必ず 公約を果たす 米国の政治は 解りやすい。 日本だって、 米国の経済が 変われば、 英国と同じよう に、韓国と同じ ように、苦しく なる業界や よくなる業界は あるわけだから 前もって、 任期期間中は、 こういう対策を しよう！ って戦略が 立案できる。 中小企業だって あらかじめ、 対策も練れるし ディメリットを 逆手に、儲けに 転化できること が可能なはずだ 金融崩壊した 後の韓国は国を あげて経済が よくなる情報を だしているって！ 羨ましいよ。 うちも得意先は すごく大事！ 解っているけど、 少しは中小企業 にもマスコミは 優遇して ほしいな！ その中から、 未来の得意先 スポンサーでて くるかもしれない じゃない！ 育てることも 必要だよね。 ※以上は、 経営戦略情報 を収集する講座 参加者よりの コメントです

●「売れる話」 には興味もってすぐにお金を出す。でも、「売れるを育てる話」 には、 　興味もたない金も出さない、日本の中小企業…。 　売れる話（売れてる状態）は、大手も参入し飽和状態！入る隙間もないのに！ 当社は食品メーカーです。 新製品を出す時に、商品テストという調査法がありますよね。 まだ、パッケージも、ネーミングも、価格も、何も決めていない時期…、ターゲット 顧客もはっきりしていない時期に、試食したり、試用していただき、どんな商品に するか決めるテスト。 既にパッケージも決まっていて、売り出すばかりの状態もしくは、サンプル商品 の状態で、モニタに試用する形で、顧客の声を聞き、最終的な診断を下すテスト ･･･だいたい２つがあります。 当社は老舗のメーカーです。今のナチュラルブーム志向の先を読んで、新規事業的 に新しい製品開発をすることになりました。 そのため、既存品ではなく、まったく新しい食品にしようと試行錯誤し、すべて天然 もの材料にこだわった画期的な内容にしようと開発しました。 清涼飲料水のように、今ある既存品に変わる新製品という位置付けではありません から、当然、製品コンセプトも製品機能上であるだけで、商品として市場に通じる コンセプトはできていません。それを調べるための調査ですから、何も決めていない 時期の商品テストになります。 社長から、製品テストを製品化前にすると聞いて、正直、大丈夫かなと思いました。 なぜなら、私は学生時代に、マーケティング調査会社で働く先輩に、「こずかい稼ぎ に、いいバイトがあるから」と誘われたのが、商品試用テストでした。 そんなもの飲んだことも、使ったこともないし、これから使うことは絶対ない商品でも したり顔で行って、小部屋に入って試用して意見を求められます。CMを見せられて 買うか？っていうのもありました。 でもね、いいバイトですから、悪いことはいえませんよね。いいことばかり感想で 答えておきました。結構、モニタ探しが大変で、友達関係にだしているんだって 先輩も言ってました。申し訳ないけど、懸賞なんとかみたいに、モニタやるとおまけ もつくし、絶対スポンサーに悪くなんて言いませんね。 それに、外国人の友人が言ってたけど、日本人って、自分の気持ちを表現せずに 抑えてしまう人が多い。悪いことも、良いことも言えないので、世間で言われている ことをとりあえず言っておけばいいと、いう人種だってね。 ・・・商品テストにそんなイメージしかなかったので、内心、社長にお金をどぶに 捨てるようなもの！って進言したほうがいいか悩んでいました。 ところがドッコイ、目からウロコ状態で、はらはらドキドキでした。 驚いたことに、新しい顧客開拓商品は、市場成長する上で最初に購入する顧客の 目が、こんなにも厳しかったんだと知らされたことです。 顧客プロファイリングで、売上市場段階に分けた顧客像を出していただき、それに あわせたモニタを選別して戴き、試食＆ヒアリング調査しました。 今まで顧客ヒアリングしたのと違って、新製品がどのように成長して、売上が上がっ てゆくか、市場導入期、拡大期などの成長期の段階が、顧客の視点（理論でなく 誰でもわかる内容）で、購買する姿がシミュレーションできる内容でした。 商品がいくら良くても、どんな顧客が、何処の売場で出会い、何を価値水準に、 製品が発する情報で何を感じ、購入してくれるのか？顧客を知ることがとても重要 だと解りました。 絶対に思いますが、ネーミング、価格、パッケージを開発する前に、必ず顧客に 商品テストをしてもらうことですね。 こっちで勝手に決めたパーッケージや、ネーミングが、最初に購入する顧客にとって 「まったく違う商品イメージ」を与えてしまうものだったら、どんなに良い商品でも、 消えてしまいます。 最初に購入する顧客によって、市場に新製品が受け入られるかが決定しますから。 中小企業の問題は、売るのに急ぎすぎて、結局、売れない状態を招くこと。 「自転車操業だから、日銭を追う中小企業。直ぐ売れないと困るんですよ！」 すぐ、犠牲者みたいに泣き落としで愚痴る社長さんが多いけど･･･愚痴りながら、 結局は、売れない状態のまま、倉庫で何年も製品眠らせているじゃないですか。 それくらいの投資はできるはずなんです。 「売れる話」には興味もってすぐにお金を出す。でも、　「売れるを育てる話」 には、 興味も出さない金も出さない、日本の中小企業…。 売れる話（売れてる状態）は、価格競争に、販売力にパワーもある大手も参入して、 既に飽和状態！入る隙間もないのに！ だから、「自由競争化で、中小企業は自立していない！大手にひっついて下請けに なるか、おこぼれもらう追随型のまんま」と手厳しく批判されちゃうんですよ。 失敗できない中小企業なんだから、しっかりとしたビジョンで製品開発すべきです。 ●顧客の「商品テスト」を侮るなかれ！   　企業の思い込みと、小さな甘えが、一番大事な時期の顧客を逃す！ なぜ、うちも中小企業なのに批判してしまうかって言えば、自戒の念もあって、 今回の新製品開発のことで考えさせられることがあったからです。 あの時、顧客の声を無視して、目先の損得に固執して早く市場にだしていたら･･･ 画期的と言われた新製品が消えていたかもしれないのです。 結局、市場導入期に量産できないということで、業務向け市場から販売開始しま した。幸い、気難しい方が多い業務市場でなかなかの出だしです。 （市場導入期なのでどんな商品なのかは差し控えさせていただきます） うちの新製品は、日本人が歴史的にも好きな風味と食味がある食品を、オーガニ ック天然素材でバリエーションを持たすというものでした。 独特の食感と風味をだすために、新製品には約1年くらいの材料をねかせないと 無理な商品でした。 試食テストしていただきた時は、どちらともつかない中途半端なものよりも、独特の 食感がしっかりと感じられるものが美味しいと結果がでました。 最初に購入する顧客層から、雑誌に取上げられたり、スーパーに出回ってから 購入する層まで･･･市場成長段階別の顧客層にモニタになっていただきました。 しかし、全員が美味しいと言ったのは、本格的な商品でした。やはり、基本となった 日本の伝統食に近いものが良いと診断されたわけです。 ビールやワインなどは、初心者には低アルコールで、苦味も濃くもあっさりとさせて 徐々に中級者、上級者を育てる形で、初心者製品を開発しています。 しかし、日本独自の風味食感は、子供の頃からあらゆる機会に経験しています。 初心者だろうが、上級者だろうが、日本人のDNAが美味しいものが何かを知って いるんです。・・・概ね、OKということで製品化することになりました。 困ったことがおきました。昨年の夏の天候不順で、食材がその食感を出せなくな ったのです。天然材料を使うから非常にデリケートで難しいんです。 商品テストしていただいたモニタには、一昨年の仕込みで製造された内容でした。 しかし、すでに初年度に発売するだけは製造ラインに通していました。今回見送 ったら、全部材料が無駄になります。中小企業にとってはものすごい痛手です。 ・・・・ でも、こちらの研究室では、「絶対にダメ！市場導入期だから、絶対にダメ！」と。 取引を中断してもいいから、考え直して欲しいと何度も説得されました。 今後、また天候不順がおきるかもしれません。そんなこと毎年してられないので、 混ぜ物でごまかしそうかという案もでましたが、売りは天然材料です。 考えあぐねていた時に、事例の話を聞いて決断し、一年据え置くことにしました。 あるメーカーさんの問題ケースを聞いたからです。 そのメーカーで商品化する前に、商品テストしたそうです。うちとよく似た、日本独自 の食品だったため、やはり結果も、初心者も、中級者も、上級者も、みな「上級者が 美味しい」と言った、一番いいものが全員一致だったそうです。 当然、商品テストで一番美味しいといった味に決定すると思っていたとのこと。 商品コンセプト自体に社会性があり、CMやらなくても、多くのメディアが広告でない 形で記事に。広報効果により、認知度は確かにUP。 企業イメージは確実に高くなった。 反応は良かった。コミュニケーション戦略は成功した…。なぜ売れなかったか？ 「なぜ、まずいの？」 「コンセプトが良くても、結局、味がわるければ買わないよ！」…大半の意見。 モニタからも、「商品テストした、私たちの意見はどうなったの？」 「よっぽど、モニタ時にいただいた従来品のほうが、美味しかった…」 …あるジャーナリストから、暫くして、偶然聞いたそうです。 「取材した時（製品開発の依頼があった一年前）に、『来年の発売に向けて、 初心者・○○向の商品を・・・ところです』 と、工場で見せてもらってたので、 あれが、この商品だったんだ！と思ったよ。」 つまり、製品開発する前から、商品テストする前から、味は決まっていた。 こんなに大事なことを、コンサルタントに、一度も告げられることはなかった。 そのケースを聞いて、決心しました。 ●「一度も聞いたことのない商品を、一度も試したこともない商品を、最初に買って 　下さる顧客」を失望させない商品を作ることが、売れる！を育てること！   本当は、うちも製品開発する試作の段階で、商品テストをすれば良かったんです。 でも、思い込みや、目先の勘定で、楽や甘えがでてしまうんですね。 ビールやチーズなんかは、初心者にはあえて本来の旨み、渋みや濃くを抑えて、 上級者から言えば不味いものを、売り出す形の製品開発をする。 でも、それだから皆、あてはまるわけではない。本当に顧客の声は大事なんです。 考えてみれば、６％と云われる最初に購入する顧客は、雑誌に取り扱われるから、 CMで流されているから買うわけでない、自分の選択力に自信を感じて手にとって 購入するんですね。そこから、徐々に市場成長し広がって定着するんです。 据え置いたおかげで、中長期で「売れるを育てる」ことの重要さを改めて感じて います。天候で左右されるには安定量産なんて、経営的にリスク大です。 日本だけでなく、カナダやヨーロッパにまで原材料を開拓中です。 ただし、先生に「据え置いた分の元は取れるようにと、オーガニック日本食ブーム 真っ只中のヨーロッパに、素材探しと乗じて自社製品も間接的に売って来い！」 一石二鳥で頑張るように、交渉先を指導されました。 そこから、業務向けに市場に参入できそうです。 日本では、こだわりの専門家が多い業務向け市場で、扱われて静かなブームに に育てばいいなあと、やはり中長期戦略ビジョンで考えています。 この一般市場据え置き時期に、国際特許を申請がおりれば、マス市場にまで 育った時は、もっと大きな「売れる！」を呼んでくれます。 それまでは、水面下でじわじわと、老舗ならではの経営で頑張るつもりです。 ↑このページの文頭へ↑ 次へ　「市場成長・売上段階別・顧客調査とは？」 　項目のトップへ戻る