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■ゼロ町経済新聞■
１）売れない10年・経営者4000人
市場の縮図・覆面買物調査で知った！
「数字=売上で見えない」
不足なもの？新しく必要なもの？
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■「儲かる儲からない」目先の売買だけで動く、株屋さんとは違う！
　生きている顧客、生計を営む小売店さんといっしょに　
　明日がある！実態経済を営む「生産業者」が、
　数字だけに囚われたら終わりだと思う！　
4000人経営塾
素直な疑問
その１・・・・・

日本の企業の
８５％が
中小企業
なのに、なぜ？
中小企業が
必要とする
経済情報が
ないのだろう？



株価や、円高や
数字の情報で
不景気になった
とか？ならない
とか？

上場もしてない
中小企業に…

「経営者として
株価を知らずに
経済なんて！」

米国の有名な
大学出てるんだ
と言う感じで
テレビで
コメントしてる…

えっ？一体全体
その情報の
どこが？
中小企業を
活性化させる
んだ！

中小企業もバカ
じゃない！
大企業は支払い
で金利は関係
あるし、株主も
設備投資には
重要だ。

自由競争社会
だから甘えるな
だって？
自立経営しろ？

大企業の株価
が下がれば、
中小？下請けが
泣くのも解らん
のか？と
反論するなら、
辻褄あわない

85％も日本に
いる中小企業も
喜ばせられない
情報ばかりで、
どうして経済の
専門家なのか？

経営情報を
収集する講座
では、具体策に
ならなくなって
しまった専門家
の情報の一因
として、
戦後ずっと、
特に米国型の
経済システム
を型どおりに
進めてきただけ
で高度成長が
できた。

それを、
日本文化や
社会に併せて
構築しなおす
努力をしな
かった結果、
マニュアル学門
になってしまった

だから、
具体策がある
云々よりも、
やれ米国の著名
なMBAもってる
とか、資格が
あるとか無いと
か、著名か
無名いかの
中身など関係
ない、
実力社会とは
ほど遠い
具体性のない
輸入マネ型、
マニュアル探し
という使えない
情報だらけに
なってしまった。

これは、前に
某大学の公開
講座で教授mo
同じ事を
言っていた・・・

「ある時期、
ジャパン アズ
ナンバー１に
なれたのは、
同じに見えて
１つ１つ特性
や技術をもつ
中小企業が
あったから、
コストで左右
される大量生産
の米国にない
得意先の
細かなニーズに
応えることが
できたに他
ならない。

自国で生きて
行けないから
新天地を求めて
集まった米国
には職人さん
が居ないし、
言葉も通じない。
だからマニュア
ルができた。
コストで勝負す
る大量生産しか
世界で
勝てないので
今の米国に
なったと！

（２へつづく）


※以上は、
経営戦略情報
を収集する講座
参加者よりの
コメントです
　

●販売現場で活かせる調査データ欲しい！なのに買ってない潜在顧客の％から
  売上数字を出し、新製品の売上見込みは○○円だから、ノルマはこうだ！

当社は、実験実証事業の調査も、指導もお願いしました。
当時は、私は一介の責任者。現在は大枠の調査費までは即決できませんが、
自分でそれなりの予算枠がとれる役職につくことが、できました。

さて、基本的に日本の経営者は、顧客調査にお金を掛けない兆候にあります。
経営陣にとっては、出せば売れるのいい時代を享受してきたせいか、売り出す
前に既存の市場アンケート調査を実施して、「いくら儲かるか？」の数値を設定
してしまいます。

すでに新製品を出すことは決まっていますから、売上予測数字がはじき出される
ことで経営決定者として安心できるからに他なりません。
「新しいことをしてもいいのだ！」と。
でもね、買ってない潜在顧客の％を調べて売上数字を算出し、新製品の売上見込
み額は、○○円だから、営業のノルマはこうだ！…

日本の企業が、特に、お客さんに向いているべき中小企業が、大企業のマネをして
同じように数字を追ってしまったのが、経営をだめにしたんだと思います。

調査をやっていただいたおかげで、いちばん役立ったのが、うちの製品を扱う販売店
側の印象が、覆面買物調査で判明したこと。
「○○さんは販売店の気持ちを汲むどころか、何しろ売上を上げたい、
数だけ卸したいメーカー。営業マンは、配達しかできない新米ばかり」
・・・など、当時のうちの問題点を、なんと購入するお客に愚痴っていた」んですね。

そうなんです。「市場枠は、これだけあっって、これだけ売上げられる。だから
ノルマはこれだけ設定する！」と経営陣は設定する。
売上数字を上げれば、給料が上がると若い営業マンは無理をする。
全体的に斜陽というか、淘汰時期の業界で、自分とこの売上数字ばかりみて、
ごり押しで商品おいてゆくみたいな・・・
業界全体が苦しい時期に、本来ならば、販売店さんと一緒に、業界自体に活力を
与えるアイディアをだせるような営業マンや、人材が必要だったわけです。

つまり、一番かけて欲しいのは、具体的な販売現場での戦略情報なんです。
これから、売り出す営業の最前線で言えば、「いくら儲かるか？」数字が分った
ところで意味が無い。
「具体的にどう売ってゆけば、売上を達成できるかできるか？」が欲しいんですね。
実は、ここがクリアするような「新規顧客開拓の新商品」がだせれば、販売店さんを
巻き込み、より強い関係を現場で得るはずなんですけど･･･うちの人的経営資源が
そこまで到達していなかった訳です。

商品が、新しい顧客開拓商品であっても、販売現場で、そうは売ってくれない…。
それを説明するだけの経験も教育も出来ていない人材しかいないのですから。
それに、今までの数をごり押ししてきたイメージが、販売店さん側に根強く残って
いましたからね。協力を得るのは難しかったわけです。


●本来ならば、私共のような実態経済の生産者市場、メーカーは生産量からも、
　同じく消費者市場と密接であるべきはずなのに・・・
　
一朝一夕で、買ってない潜在顧客の％を 調べて売上数字を算出し、「新製品の
売上見込みは○○円だから、ノルマはこうだ！なぜ、売れないんだ！」
胆略的に数字を追い、経営資源がととのっていないのに･･･。
数字よりも、販売現場などの具体的戦略が必要なのに・・・
でも、経営陣は、そんな数字を追うのが経営とばかりの風潮が強くなってます。。

講座のほうでも勉強させて戴きましたが、バブル崩壊して不良債権などで、一番
痛手を受けたのが金融市場だったので、政策関係筋が金融市場に優位な処置を
とってしまった。経済全体が、株主至上主義がすべてみたいに報道が増えた。

本来ならば、私共のような実態経済の生産者市場は、生産量からも、同じく消費者
市場と密接であるべきなのに、顧客至上主義をとるべきなのに、株主＝儲け数字
を追うような世論をつくりだしてしまった。

先日、ニッサンのゴーン社長が、本国の代表も兼任すると発表することで、株価が
下がらないように、株主向けの発表をしていた。だからと言って、ゴーン氏は株主
のための経営で盛り返したわけではない。結果として、株価が上がるのであって、
基本は、販売現場が勝負の場である。
以前のニッサンのディーラーはメカニック技術者みたいで、お高くとまっていた…
そこを是正して、徹底して販売現場でお客さんの声を聞く方式を徹底させたと、
聞いた。
うちの社用車はニッサンを使っているので、うわさはよく聞く。マーチなんか以前と
比べて、細かいところに顧客の使い勝手が見えるって感じです。

日本の経営者は、すっかり忘れてしまった。売上数字を算出しても、日本の銀行
では融資が受けられるものでもないのにね。上場だってしていない企業が、
大半なのに・・・（笑）、もちろん会社を保持するためには売上、儲けはは重要。
問題は優先順位なんです。

数字というのは、株で儲ける人には、下がりそうになれば売るし、上がれば買うしの
短期だけみていればいい方には、重要でしょうけど・・・
実在する、生きる顧客と、生計を営む販売店さんと付き合う実態経済の、明日が
ある生産業者が、それに囚われたら終わりだと思います。

勿論、目標としての数字は、組織にとって重要ですよ。だけど、数字より大切なのが、
数字をだすのには、どうすべきか？戦略なんです。基本は、顧客ですよ。うちの例を
言えば、味と言うか質を落せば、すぐに元もとのお客さんから、「どうした？」ですよ。

うちの経営者はもちろん数字を追うのが好きですが、製品の質に関しては、絶対に
儲けのために落すことはしません。明日がある、中小企業のポリシーだと思います。


●忘れていけないのは、営業マンも、販売店さんも「みんな顧客である」こと！
　　だからこそ顧客の視点で書かれた調査書は、「買物を疑似体験」しているよう！

実際、新規開拓商品を開発ということで、販売店を覆面買物調査して戴いたため、
社員、営業マンが本当に変わりました。実は、「社員が本当によくなったね」と、
販売店さんでなく、二次的な企業の方より、いいウワサを戴き嬉しく思っています。

わりと早い時間に、営業マンの評判がよくなった理由の１つに、数字やグラフが
多い、マーケティング教材本みたいなある程度、マーケティングの知識がないと
読めないものでなかったことにある。
最初に言ったように、うちは若い、新米営業マンが多い。そんなデータを「活かせ！」
と指示しても、眠ってしまうのがオチですよ。

また、人材トレーニングの営業マンプログラムは、精神的に強くなれとか、
マニュアルぽい内容で、販売店さんといっしょに考える・・・よりも、考えないロボット
を育てるような内容が多い。
相手のことなんか考えずに、売上をごり押しするようなロボットになったら、覆面買物
調査データにあった販売店に、もっと嫌われてしまいますよ。

ここの調査データは買物ドラマを見ているようで、思わず読みながら、「あすこの店
の店長がいいそうなことだなあ！」って、若い営業マンも苦笑したり、考え込んだり、
誰でもわかる内容で書かれています。もちろん、店舗デザインや陳列分析など、
プロとしての押さえるべき調査も顧客の視点で入っています。

何が分りやすいって言えば、買物もしたことのないプロの理論でなく、顧客自身が
調査し、購入する視点で陳列棚がどうのと書かれているところ。

単なる顧客モニタが謝礼もらって書いているのではなく、成長市場の売上段階別
で選出した顧客を、同じニーズ枠（ヨコ型ネットワーク「群」）の中心人物に選出
させる・・・。実は、「新製品を必要としている」消費ニーズをもつ「群」にいる中心人物
自体を、覆面買物調査員としてトレーニングしたことにある。

仕事を生業とする調査員でなく、ライフスタイルで必要としている生活者ネットワー
キングの中で、調査選出から編成までして一環して調査を実施させる。だからこそ、
まるで自分が、必要としている顧客が買物しているがのごとくの気持ちになって、
売場での読みができるのである。

その上、売上段階別で顧客体験ができる。買ったことのない顧客、知ったら買いそう な顧客、出たら絶対買う顧客等…が、全然、動きが違うんですよね。
段階別に、販売現場で何が足らなく、何ならそれに対処できるか？が見えてくる
んですね。

経営者も、営業マンも、私自身も、販売店さんも実は、ひとりの消費者＝顧客なんで
すよね。すると、顧客の視点でデータが書かれていれば、マーケティング理論が
なくても、教育を必要としなくても、「最初に時期には、従来の売場で売ったらダメ、
ならばどうすれば解決できる？販売店さんの協力だ！」が、見えてくるんですよ。

売上段階別に、顧客がどのような機会で買い始め、どの売場ならば出会えるか？
新規顧客向けの製品開発のため、あらゆる角度からの調査を実施していただき、
マーケティングというものは、単なる販売促進ではなく、自社の経営＝売れる基盤
を見直さないといけないと、結局は「売れない」ことが判断できました。


●数字を追うことよりも、数字をだせる基盤をつくる＝経営資源をつくる戦略こそが、
　　これからの日本の中小企業が生き残る道、オンリーワンを可能にさせる！

経営講座座で、先生に言われたことは、「都合のいい情報ばかり見るな！デメリット
で失望するな！逆手に取れば戦略になりえる。見たくないことに目を伏せるな！
見開いて明日に使えです！」

金融業じゃないんですから、目先の数字に囚われてばかりはいけない！
きちんと顧客を、販売店などの経営環境を、市場が育つ段階別に大事することが、
メーカーの役割でもあり、売れる戦略づくりでもあるんです。

目先の売上ばかり最優先すれば、結局は大事な顧客を減らし、協力してくれる
販売店にそっぽを向かせることになる・・・売上が先細りになる！未来はない！
私達には明日がある。明日を開発し育てる（製造）のが、生産業の役目だからです。
　　

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