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■ゼロ町経済新聞■
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「小さいから、顧客がよく見える」流通経営
消費構造は変わったが、経営思考構造は今だ反対をむく
買い続けて下さる顧客にむいた小売店経営
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●数字に囚われて、お金の掛ける場所を思い違いした流通・・・
「今だけ売る！」ことにお金を掛け、
「これからも、買い続ける！」ことのに怠慢した結果の顧客離れ
学生時代に読んだ、小さいから素晴らしい！小さいから見えることがある！
流通として変わろうと思っています！ずっと愛される顧客の店として・・・
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■10年前の相談例より（一部抜粋）：
農家だった創業者が丹精に育てた農産物が滋養にいいと、
口コミで広がり・・・食品メーカーに転じました。
…しかし、流通に言われるままの成分指定で製造、卸しています。
「身体にやさしい食品」経営ポリシー捨てるよりは、
うちの経営個性で、顧客に応える食品開発したいんですが？
社長の応えは、明日から従業員にどう給料を払うのか！と
一笑されました。
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■最近の相談例より（一部抜粋）：
流通の経営は変わってきていると思います。
例えば、うちみたいな小さな家内工業みたいなメーカーが
「こんなものあるんですけど、どうですかね？」みたいに新製品の
サンプルをもってゆくと、いっしょになって考えてくれるんですよ。
うちは、こだわりの食材で自然なものだけで細々と商品をつくって
きたので、大量生産なんて無理ですよ。でもね、母体は大きな流通
ですが、巨大でない中規模の店舗を構える流通は変わってきています。
・・・この状況を別の、当研究室データで裏づけします
以下は、某エリアにある流通の仕入れ部長からのコメントです。
「顧客の声を聞いてみると、顧客の探しているような商品を入れないと
いけないなあと痛感しています。
なければ、少量でも対応してくれるメーカーさんと相談してゆきたいと
考えています」
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■流通業の経営者コメント・・・
●大量仕入れで価格で勝負する経営規模にするか、安くなくても愛顧してくださる
顧客の声を拾い応える、コンシェルジュみたいな店にするか決められなかった
当研究室の代表とは、サラリーマンの東京時代に仕事でお付き合いがあります。
稼業は地方の流通小売業で、最盛期には１０店舗ありましたが、現在は4店舗で
経営しています。
10年になりますか…大手が参入する前に大々的に店舗を増やし、大量仕入れで
価格で勝負する経営規模にするか、安くなくても愛顧してくださる顧客の声を拾い
商品の品揃えに活かせるコンシェルジュみたいな店にするか、悩んでいました。
・・・どちらかを選び、エリアなどに併せて拡充をすべき、とアドバイスいただいたん
ですけど、選べなかったんですね。それっきり、こちらの代表とも疎遠になっていま
した。
気持ちは、コンシェルジュみたいな「顧客の声聞く」店にしたかったんですけどね、
また、経営資源も「話ができる、相談できるいい店」という基盤もあったのです。
だけど、悩みが結局、顧客にもはっきり伝わらない店にしてしまったんですね。
なぜ選べなかったというと、地元のもう1社が、前者の店舗を増やし、大量仕入れ
でコストで勝負を図ったからです。
どっちつかずの経営が、結局、店舗を減らす事を余儀なくしてしまいました。
なぜなら、うちよりも経営がよくなかった他社競合が、みるみるうちに台頭し、
店舗数を増やしてゆくんですよ。そういうのって、日本の経営者は弱いですよね。
実は、ここに経営としての落とし穴があるわけなんですよね。
お金の掛け方が中途半端になるということなんですよ。
巨大化することは、FCも増えるわけですよね。売上コストにもノルマが当然きます。
母体として、集客を図るために大量の広告やチラシPRをしなくていけません。
うちは差別化するためにDMを、定期的に会員向けに送付した。愛顧くださる顧客に
お得な情報をということで、顧客にむいていることには変わりません。
しかし２重の販促費は半端でなかった。
人材もしかり、雇用創出と言いますが、正社員でなくパートアルバイトは人材不足
なんです。大量で売って儲けを出すには、経費コストを極限に押さえる。
すると、受け答えができる社員は雇えないんですね。教育ができないんです。
「今は過渡期、いつか、コンシェルジュがいるタイプの店に転換するんだ」って、
心で思いながら、日々の回転に頭を悩ませる毎日でした。
でも、結局、相談できる店員＝コンシェルジュなんて育つ余裕もない、東京で
流行っていても、資格もってたからって実践では使えませんよね。業務しながら
身体で覚えるしかないんですから・・・。
●チラシや流行を追い風に、コストだけで勝負するために、今だけ大量に売る経営
は不安すぎて･･･当社の経営資源からも向いていなかった
結局、経営自体が巨大になれば、回転するための数字に追われる経営になり
ます。うちもそうでしたが、それだけ、見落としが多くなります。
銀行などは、それが総合的に、また中長期経営計画においてマイナスでも、
日銭が動けば儲かっていると判断してしまう、だから銀行も金を貸す。
こんなこと続けてゆけば、なんのための経営かわからなくなってしまいます。
売上の金額はあがっていても、どこからか破綻する気がします。
大きくなりすぎたら・・・MAで買収されてしまうこともあるでしょうね。
一番の問題は、顧客が見えてこないからです。数字しか見えない＝それも今売れ
ている数字しかでてこないからです。将来が見えてこない。
例えば、その証拠に、数字で仕入れを決めるために、商品が固定化しません。
愛顧者がすぐに手に入らない事態を招いています。取り寄せるために、最来店という
わけです。いいですか、地方で買うということは、車で移動するしかないんです。
東京のように、通勤の駅の近くでついでにもって帰るわけにはいきません。
こちらの買物データマップで、主婦が買物するには条件と限りがあるのを知りました。
結局、間に合わせで違うものを買わせてしまう。それが、顧客にとってあわない
ものであれば、無駄な買物をさせてしまうのです。
これも研究室のデータで知りましたが、ある全国流通は、標準地に於いては
エリアからも、店舗規模自体も、機能的にも、効率的な買い方、固定化商品を
買う顧客層が多かったそうです。しかし、経営難で経営母体が変わった。
数字を追う最たる経営の企業に。すると、狭い店舗の通路にまで買わせようと
商品カートが配置された。
商品も、売れ筋の個性のない品揃え・・・
「あの店に立ち寄れば、一揃えは十分なものが買えたのに、商品は、だだ広い
店内でだらだらと買うような店と、同じモノになった！あの店に立ち寄る価値は
減った！」
結局、この研究室で「これから売れる！」と予測された商品も店頭から消えました。
しかし、その商品は、他の流通小売店で新しく仕入れられたと聞きました。
最初１列だった商品が、すでに２列になっているそうです。
遠くから来ても価値がある店、商品の良さと品揃えで立ち寄ることで知られた店は、
顧客の要望で新製品を仕入れることでも有名です。
（残念ながら、先生もおっしゃいましたが、当社はそこまでイメージと歴史がありま
せんから、同じポジションで経営しても難しいと思います）
最初に新製品を試し買いしても、安定固定量を売るには、時間がかかる標準地。
そこで2列になったということは、その商品が定番になるには、そんなに遠くない
ことを意味している。現在、嗜好別での市場成長３５％の段階の売れ方だそうです。
一歩先ゆく消費者が、購入する商品だということです。少し割高だそうですが、
ほんとうに良い品だそうです。
●恥ずかしながら、もう１店舗減らすつもりです。調査していただいて、標準地
エリアには、２エリアしかコンシェルジュが必要な店はない！と判明したからです
こうした品揃えができる店こそ、コンシェルジュ発想が活きる店なんですよね。
たとえ、遠くても、目的を満たしてくれる店。買物を無駄にしない店。
以前、東京で勤めていた流通が、この顧客動向を配慮し、少量でも生産し卸して
くれるメーカーといっしょに、共同開発にちかいこともはじめたと聞きました。
うちは、生鮮は扱っていません。もっと縮小しますが、店舗の立地条件等、明確な
経営で、対象顧客をより満足させるサービスの拡充化に力を入れるつもりです。
10年前、売上高が同規模ということで、競合企業のことが気になって、どちらつかず
の経営で、無駄な販促費に借金もふえてしまった。それを絞り込んで拡充化する
のにお金をつかっていれば、10年経営不毛時期はなかったはずです
幸い、うちは、なんとか対象顧客に絞った拡充サービスで、巻き返しを図ることが
経営的にもなんとかできそうです。
３店舗までに、減ったことで決心がつくなんて度胸がない経営者といわれそうです
が（笑）。こんなわたしの性格も、経営資源の１つ考えることにしました。
数だけに縛られ、売上だけに翻弄する毎日では、顧客が見えない。小さいから
経営がよく見える・・・わたしはそうした息の長い経営が向いているようです。
流行やCMで購入する人は、全体の１５％だと聞きましたが、最近の顧客をみる
とうなづけます。
うちは、CMや流行を追い風に、コストだけで勝負するために、今だけ大量に売る
経営は、向いていなかったんです。
毎日売上高が高い＝大量に売れてないと、目に見えていないと、銀行は貸してくれ
ないかもしれませんね。どんなに優良な顧客と経営資源をもっていたとしても（笑）
標準地マーケティング
第２回 WEB講座で
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第２回・標準地マーケティング講座
「買わなくなる理由を標準地で追った」
最近の顧客は「どこで買う、買わない」を決める？
売れない売場、売れない店を知って、
小売業は、今後の集客改善の参考にできます
製造業は、販売店選びの基準が見えてきます
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