売場店舗調査・５万人生活者10年調査報告／ゼロ町経済図書館／日本標準都市調査

●日本人の思い込みここにもあたった！巨大ショッピングセンターで買いたいのは、

　東京など都心下町に住む顧客。郊外に住む顧客は、商店街で買いたい！

◎「売れない理由、私はこう思う」　ベテラン覆面調査員談・・・
名古屋の都心に住む姉のところに、車で行くと「郊外のショッピングセンター」に
行ってくれって」言われて、「せっかく名古屋に来たんだから、こっちは名古屋駅の
高島屋とか、中央繁華街に行きたいわよ。こんなとこまで車で来て！・・・

これは名古屋の調査員の方のデータなんだけど、東京が標準的な売場でなくて
地方からの特殊買いの傾向をもつ国際見本市会場になったのと同じ傾向ね。

某公共放送で、何がしの大学の教授が、「デパ地下ブームは、不景気の中の一点
豪華主義！」とか大間違いのことを言っていたけど、日本人特有のワンパターンな
思い込みに縛られているって感じたわ。生活者を知る努力をしていないわね。

その最たるものが、地方の巨大型ショッピングセンターの進出。
巨大なショッピングセンターで売っている商品を見ると、買う気が逆に後退する。
巨大なSCを建設しても、だいたい当初の見込み客と違う顧客層が支えている。

SC関係に従事する方にはショックかもしれないけど、例えば「立ち寄り時間を少なく
した買い方がないか？」というバランスシートを睨みながら買物している顧客が
オープンから着実に、少しずつ増えている…に気づく必要があると思う。

ショッピングセンターを必要としている時期は、人生のある時期だけだ。
確実に少子化が進み、個性買いが成熟すれば、借地契約が終了した時点で
「人生のある時期」にいる世代の多い土地へ移動してゆくのだろう…

巨大だから、販売量も巨大になる！という単純な思い込みでは消費は見えて
こない。同じ商品ばかり多いは･･･購入意欲を減退させる。陳列で目立つのは、
多く売れるいつもと同じ商品。（流通にとっては、売れ筋商品だから広く置き、
収益を出したいのは当然なのだが…）

結局、生活機能の最低限度商品しか買わない方向性を生む。必要でなければ
立ち寄らない。地方はそんな店ばかりになってしまった。
顧客の中身（顧客側の利点）より、顧客の買う量＝数字を追った結果の陳列法が、
顧客から新しい購買意欲を減退させていると、いつ気づくのだろうか？と思う。

●一度も買ったこともない売場は、一生行かない売場かもしれない

手厳しいベテラン調査員の言葉に戸惑ったかもしれないが、マトは確かに射て
いる。ただし、大量販売でコストを下げて売る形態をもつ、量販スーパーでは、
経営上仕方がないことである。が、顧客視点で言えば、買物事態をつまらない
ものにしていることに変わりはない。

個性化、多様化時代が叫ばれながら、出版不景気の中、個性、自分らしさ
個人生活を楽しむ雑誌が人気であっても、日本企業の大半が、まだ数字を追って
いる。なぜ、昨今、日本は数字ばかりを追ってしまったのか？
※この件に関しては、「売れない」経営者：数字で見えない！の欄をご参照ください

個性化が進んだ結果、同じスーパーであっても、交通条件がよくなければ、
中央分離帯１つとっても、利用しない顧客が確実に増えている。
自分流を阻むものは、有名店であろうと、なかろうと関係ないのである。

前項で、購買決定プロセス自体すら、現在の家庭内では複雑な経緯をもって、
買うにつながるか記載したが、売場や店舗を選択し、最終的に購入する人間の
個性が、「いまこの時点で、どこの店で購入するのか？売場で購入するのか？」
しっかりと、自分流のバランスシートで購買所として現れている。

店舗や売場の選択バランスシートは、決定者６％～３５％を調査し、世代別を
中心に特長があることが、わかっている。

「新商品をどこで売るのが最適か？」を測る方法として、最も可能性が高い顧客層
を、５万人顧客プロファイルから「顧客像」を想定し、人的ネットワーク調査網から、
対象モニタを抽出して、同じ志向群（ネットワーキング）に属する調査員を中心に、
顧客モニタ自身に、覆面買物調査を実施させる。

だからこそ、鮮明な調査データが得られる仕組みである。これから売り出す製品の
買い方が、顧客層のバランスシートによって見えてくる。
そこから、最初に売るのに相応しい売場、店舗が判明してくる。
後は、適した条件を満たす販売先を探し、交渉すればいいのだ。

あなたが、既存市場に取って代わる新製品を、世に送り出すのならばかまわない。
ただし、新規顧客開拓の新製品、市場創出の新製品を売り出すのならば、
市場導入期の購入動向を把握する必要がある。
一度も、買ったことのない売場は、一生行かない売場であることが多いのだ。

現在公開中の、「日本の売れるを予測する消費決定者６％」、「専門市場か大量
市場化を分ける３５％」、「売場でこんな商品が出てきてるぞ！と実感し始める65％」
「CMや流行の流れで買う85％」でいうところのを熟読していただきたい。

一度も聞いたこともない商品を、全国区で多量にCMを打てる経営環境であれば、
８５％の顧客層をめざすのもいいだろう…
市場導入期にそれができるのは、相当な経営パワーが必要である。

●新しいショッピング施設＝シチュエーションを求められている！
　条件も決まっている！あなたの製品はそこで売れるでしょうか？

実は、当コンテンツは「オンリーワンを目指す中小企業に解る！WEBマーケティング
講座」をコンセプトで制作されているのだが、昨年末までは、違う内容のコンテンツ
を準備していた。

「標準地の5万人欲しい！WEB実験店舗/ショッピングセンター」という企画で制作
が進められていた。「近未来型のWEBショッピングセンターの、どの売場で、
どのように売れば？あなたの商品が売れるか？シミュレーションする！」という
内容であった。

当研究室は、標準地で最初に手がけたのが、ショッピングセンターのリニューアル
調査である。まだ顧客プロファイル法らしきもので調査、かれこれ11年前になる。
それが発端になって、当研究室のテーマである「ナチュラル･エコ市場」研究に、
匹敵するほどの調査データ量をもつのが、「ショッピングセンター研究」である。

米国で生まれた背景も無視し、ただ型だけモノマネしたマーケティング理論は、
結局は、最も必要である実態経済＝生産者市場には根付かなかった。

日本社会に合う様に、専門家が熟生させるための実証事業化が必要だったのに、
「出せば売れる右肩あがりの経済」が、怠った結果、難解な使い道のない、
理論だけに留まったままのマーケティングしか、日本にはない。
今でも、マーケティングを売ること＝販促活動だと思っている。

中小企業がオンリーワンで生き残るには、使えるマーケティングシステムが
絶対に必要である。
標準地で10年、400の事例と、4000経営者を指導してきて･･･思った！
「使えるマーケティングを、理解してもらうだけでも最低でも３年は掛かる！
理解してから戦略をつくっても、経営再生に間に合わない！」
そのために、マーケティングの基礎的理論など知らなくても、誰にでも解る
多くのコンテンツを企画制作しては、試行錯誤してきた・・・。

顧客は、新しい日本消費文化にあったショッピング施設を望んでいる。
お台場にあるような観光施設ではない。
日常においてである！デザインはコンテンツづくりの段階で見えた。
日本の消費を決定する６％＝５万人が欲しい！といったショッピング施設。

あなたの新製品は、その施設のどこの売場で、どのように売れば、顧客に
買ってもらえるのだろうか？
　　