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ゼロ町経済図書館 日本標準生活都市／ＣＰ−ＭＡＲＭＡテストマーケティング商品開発室 
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■問題点：「売場戦略」の測定
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流通が売れなくなった理由は、「価格を安く」売る発想から卒業していないからだ！
購買スタイルや価値観が大きく変動していても、「安く売るためだから売場を歩いてでも探せ！」と主張 |
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●大量消費時代は、何しろ「売る」発想しかない・・・「売れる」発想が消えた理由とは？
わたしは、地方の中堅食品メーカーで経営者を受け継いで３年になります。 「他人の飯を食ってから！」と大学をでて、流通に入社しました。10年ほど在籍しました。 バブル崩壊少し前から、喪失の時代の10年ですね。 父の会社であった現食品メーカーには８年働いて、経営者になりました。 両方経験しましたから、その両面はよくわかります。 でも、今考えると流通業の考え方と言うのは、独特な発想をするところだったと思います。 わたしもここ数年やっとのことで、流通特有の癖、論理が抜けて、メーカー発想になった感じです。 メーカーに戻って実感したことは、「流通は、誰よりも顧客を知っている！」という自負が強いですね。 それが、実は･･･誰よりも顧客を知っていないと言う事を痛烈に感じます。 現在の流通の礎は、やっぱりダイエーさんですかね。「どこよりも、安く売りまっせ！お客さんの台所 考えてますからね！」っていう感じですかね。 だから、八百屋さんのようにセールストークはありません、経費は押さえるだけ押さえて価格挑戦します だから、経費削減が商品の安さにつながりますから・・・レジはバーコードで、値札付けの人件費削減、 陳列棚に値段をつけ、最近では、在庫総合管理削減のために液晶で値札表示もでてきた。 最初は、「お客様により安いものを提供する」という、スーパーの販売個性であったのでしょうが、 現在は、お客様への価格パフォーマンスというより、経営側の利益追随の経費削減の色が濃くなった と思いますね。顧客はもっと痛切に感じているようです。 ●商品陳列が顧客視点でなく、経営側の視点で置かれているのが意図的に感じられるというのが、 現状の気がします。自分が一介の顧客になって、より鮮明に売場で実感します こちらに、新製品の販売戦略立案のための覆面買物調査を依頼したのは、実は先代なんです。 当時、専務でしたからね・・・「売場のことは、流通に10年も籍をおいていた俺に聞けばいいのに、 なんで、こんなところに調査を依頼するんだ！」とムッとしました。 でも、親父が、ずっと長年研究してきた商品で、絶対にいいものだから顧客に買ってもらえる状況を 把握したい、社長として最後の仕事だと思うから、ワガママを聞いてくれってと言われました。 あれほど、流通側の論理にたっていた自分が、頭をガツンとされたのは、この新製品を最初に購入する 得意客層をプロファイリングしていただいた時です。 流通は、既存商品と同じ場所に陳列を決めますが、この新製品の顧客購入層は、その売場を全く 立ち寄らないのです。 つまり、顧客は自分のライフスタイルに、価値基準によって、素通りする売場があるということです。 身体にいい当社の新製品が、料理をいい加減にしたい半調理品が占める場所で売れる分けがない。 米国などは、それを阻止するためにワゴンを斜めにストップさせて呼び込むようなフロアデザインに して、売場誘導させたりしますが・・・それなど、持っての他の発想なんですよね。 少しでも売りたい気持ちが、実は顧客を不自由にさせて、どんなに素晴らしい商品構成の店でも 絶対に立ち寄らない店舗のリストにおいやられてしまう・・・ことに気づいていないんですね。 安ければ売れる、演出上手で売れる、ポップで売れるなんてコンサルタントに高いお金を払うよりも、 顧客のライフスタイル、価値感にあった、動線、陳列デザインを考える必要が絶対にあります。 在庫管理しやすい、分類別陳列棚は数字を求める経営では利益がでた気になりますが、 顧客は新たに商品を購入しなくなる・・・。 覆面買物調査で、「最も当社の製品を購入したい顧客層」から調査員を選び、その人が実際に立ち寄る 時間帯で、シチュエーションで買物をしていただいた。 週、何回食べるとして、食品種類からも、内容物からも保存日数を考えると、生活の一部として どこで購入するならば、この商品に出会えることができるか？リピーターになることができるか？ うちの父が長年研究して開発した新食料品を、買い始めて食す顧客層は、日本で有数の最新店舗 ではなく、小さくても、本当に必要なものが一そろい買える、そして新しいものも挑戦して陳列して くれる、一番買いやすい状況の店舗であり、そうした志向の高い住宅層を６エリアパータンだしても らった。 東京の○○地区、神奈川の○○地区、千葉の○○地区・・・のある種の経営資源をもつ小売店流通を 最初の販売店舗（市場導入戦略）として交渉するように言われました。 そうですよね・・・身体のことを考えて最初に買い始める顧客層が、駐車場から食品売り場まで15分 かかり、入ったらでられないようなデザインの売場で購入するはずもない。 入口付近で、「安売り」と表示して、中ごろにそれ「より安い」ものが、売られ、奥には「もっと安く」 売られている。入口付近では、顧客自ら１つ１つ袋に入れて購入する。 そんなものを、途中で返しにゆけば、食品は崩れるし時間がもう5分かかる、入口付近だから 顧客の流れに逆らうことになる。時間もお金もかかる買物になる。 どんなに有名な流通でも、最新の素晴らしい施設でも、顧客自体を欺くことに力を注ぐような 経営姿勢では信頼がもてない。信頼を第一にするような、こだわりの新製品を購入する層が、 最初の顧客が手にとって、当社の長年の成果から生まれた食品を手にすることはありえないことだろう。 「あれ、これ！いろんなところで見かけるようになったな！」と、感じる頃、マスコミによく登場するような トレンドウォッチャーガ「ブーム予測商品！」と言い始める。 しかし、６５％に育つまでには、多くのメーカーの努力がある。販売支援企業の協力がある。 新しい物を、これからヒットするかもしれない画期的新製品を世に輩出するには、同じ顧客層をもつ店 舗をかまえる流通小売店にであうことが肝心だ。 その出会いに必要なのが、「同じ顧客層」の新しい志向、マーケティングデータなのだ。数字でない、 購入する顧客の生の視点＆行動が重要なのである。 外交的でおしゃべり好きオピニヨンリーダーでなく、家のことをちゃんとしている、 考えて購入するのが上手な現場の買物の達人＝顧客に聞くことが重要だ。 最適な売場、店舗をキャッチするために、メーカーに必要なのが、基本中の基本、顧客視点なのだ。 顧客は、いま「安さ」だけを求めているのではない、「安さ」よりも重要な購買意思決定条件が多く 存在する。 私も一度は流通に身をおいて、親父の会社をつがなくてもバイヤーになってもいいとまで考えたことも あった。だからこそ、よくなって欲しい面がある。 だから、早く古い考えから卒業して、イメージや表面的なもの広告などの予算よりも、実体を知る努力。 上辺の「顧客の声を聞いています！」っていうのはやめて、本当に「この店だから来たい！」と 顧客に言わせる、信頼のもてる経営を目指すべきだと思う。 顧客は、商品展示で、買いにくさで経営の意図を見抜き、本当に買わなくなるのだから・・・。 
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