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   日本標準生活都市CP−MARMAテストマーケティング商品開発室
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1. どこで試す?
D・標準地・静岡
ゼロ町経営新聞 
標準地マーケティング講座 
公開中



 顧客の暮し=文化を軸に「製品、サービス」の可能性を測定します
  静岡県は日本縮図だから、経済効果同時測定できます
 ■今も昔も静岡県は日本の縮図をとどめている

デパートの品揃えは東京手本
バーゲンは大阪を手本に企画

西

どんな文化&価値観
スタイルの地域で売れる?


民族学的にも東西文化の分岐点
お正月の魚、屋根の形・・・
静岡県西部の北部・佐久間町は
グリム童話の東の果て伝説民話
最も標準的な昔話が聞けます
工業都市商業都市
郊外型都市3タイプをデータ化
静岡全県1,2000世帯・5万人
どんな場所の、どんな家の
どんな家族の、誰なのか?
 
★静岡県は、なぜ日本市場に参入する外資系企業の市場調査が盛んでしょうか?
 それは、日本の縮図だからです

本国では、社会的にも、経済的にも認知されているブランドだとしても、歴史、暮し、
文化、システムすべて違う国に市場導入する場合には、誰も何もわかってくれませ ん。事務所を借りるのも、銀行に口座を開くのもすべて認知されていることが大事で
す。つまり、日本社会全体(政治、経済、金融、消費者・・・)の誰ひとり、その存在を
認知できない、知らない状態にあります。

また、いま一番元気のいい業種=外国の保険会社が好んで静岡県で調査した理由
は、文化を知るために社会の縮図、経済効果を測るための市場の縮図をチェック
できるからです。
保険のサービスこそ、加入者=顧客の文化を知らずして内容を決めることは難しい
からです。

また、既に日本の企業が市場を占有している状態で、どこの、どの部分に入り込め
ばいいかを知るには、「社会や市場での自社の居場所=役割」ポジションを探す
必要が、どうしてもあります。

本国のポジションは、すでに日本在来の企業が鎮座している場合もあります。
とすれば、新しい市場開拓になるわけですから、日本企業が気づいていない部分を
掘り起こす必要があります。
新ビジネス、新サービス、新市場を探し出す必要があるわけです

欧州では主流である「顧客至上主義」を採用し、巻き返しを図ったニッサンのゴーン
氏は、特に静岡に熱い視線をもって、ディーラーから情報を収集しているそうです。

やはり、原点は顧客に聞くしかないわけです。
日本の縮図で、顧客文化=社会の全体ニーズを測るしか、勝てる戦略づくりは
難しいわけです。「特別でもだめ、広すぎてもだめ」なのです。

これは試験販売をする場合にですが、CM等をうつマスメディアが、静岡県だけの
小さな枠組みで放送されているからです。試験的な広告料が低く見積もれるのです。
(但し、広告にはあまり左右されない土地柄です)

★実際に、静岡県は標準生活都市としてどのように活用されているでしょうか?

日本の企業の多くは、清涼飲料水としてのお茶(各社メーカー)、ビール、洗剤、
ファーストフードなど、全国市場に販売する前の、試験販売を静岡で実施。
日本の最多実施地域として知られています。

特に、ヨコ型ネットワーク調査網を構築した、静岡県西部100万人生活圏は、東西
文化の分岐点特徴を明確にもっています。

●デパートのブランド選択=品揃えには、東京の企画室が決め、バーゲンには大阪の
 企画室が決めています

●飲食店チェーンにおいては、メニューが変わるエリアでもあります。ユニークな
 特徴があり、飲食物の種類によって、東京・関東系なのか、大阪・関西系なのか
 その食文化が全国区になる過程を、いち早くメニュー変化に現れています

●流通がこぞってショッピングセンターを建設し、現在の売れ筋傾向を測定中。
 
●当研究活動を知った、地元マスメディアが実験販売店を誘致する形のマーケティ
  ング調査ビジネスを始めました(始めた方が参考にしたとおっしゃってました)

※既に製品開発を終えて商品になってしまっている場合で、生産計画上、売上数字
 を測定したい企業にとっては、上記2件はインフラが整っている状況です

★県西部が、特に商品開発テスト&調査に意味がある理由例・・・

○敏腕覆面調査員談・・・
「カジュアルブランドU社が、最も苦戦したのは、ここ標準地だと思う!
フリースで一世を風靡し、上場もし全国的ブランドとして位置を築いた。それ以前から
似たようなカジュアルウェアショップが、乱立していたこの標準地エリア。
ここでは、売れなかった・・・というか、有名になる前の状態で、撤退した店舗が
多かったのは、確かU社だったんじゃないかと思います。
青山でしゃれた若者受けした店が流行って盛り返したと言うより、標準地では、
新しいU社のブランドファンの新店ができたという感じ。
今は、旧型の店舗で最後に残った1店舗と、東京みたいに若者が集まる地域に
1店舗あります」

○全国区大手食品メーカー支店長談・・・
「新製品のテスト販売で有名な標準地・静岡。
実は当社も、東京本社の企画で地域限定販売で、チェックしているんです。
しかし、味や暮し方で東西文化を正確に分ける地域、県西部の遠州地域。
ここは難しい・・・

新製品には敏感!新しい店はすぐ試す!まずは買って試す人が多い!
だけど、それはすぐ消える!恐ろしく早く消えてゆく。
うちが入れている飲食業の店長も同じこと言っていたな!

この研究室で聞いて、解ったのだけど・・・
流行に敏感であるわけではない、だけど新しいものを必ず最初に試す!
だけど、要らないと判断すると数字で現れる。飲食業などもって2年、3年とも…
つまり生産量を予測する調査よりも、世の中で通用する製品に精緻化する調査。
ここでロングセラーの商品は、絶対間違いなく、どこでも売れる商品だと!
いわゆるオンリーワン製品を、通用する商品に仕上げるのに最適な場所。

ただ、問題もあった。つまり、生活文化を図れるほどコンパクト(100万人生活圏)で
あるがゆえに、市場の細分化は、数字に表れないほど固定量化する(個性量が、
マクロ売上数字まで到達しない、流通のPOSデータ等では見えにくい)
だから、試験販売の売上数字だけ見て、撤退は意味がない。

数字に表れないほど細分化・固定量化するので、
在住者の文化ごとの買物データマップを作成し、固定量化を測ることを可能にした
と聞いた。すごく大変な作業だったと聞いた。(おかげで本コンテンツ制作に、2年半
分も追加する結果になった)

よくぞ、やってくれた!と感動した。なぜなら、当社の経営資源は、
「長岐に渡って愛される!商品作り」だった。なんか、時代はそっちへ向いている
気が、どうしてもあるんだよね。
調査サービスを開始する時は、忘れずに必ず連絡して下さい」
 



東西文化の分岐点である静岡県西部地域100万生活圏9500世帯を中心に
全県12,000世帯を網羅し、消費決定者5万人をプロファイリングしました。

また、400実証事例から特長的に比較したい地域を全国特派員調査モニタと
して約2,000世帯を網羅。比較することで日本の縮図データとして
より得意客像を明確にしました。
 


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2004.0701記載・著作権CPーMARMA保持
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