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約40% ※市場を100−占有率85%で算出
広告よりも店舗や売場
の条件が最も顧客の
購入に影響している!
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ということは、店舗や売場で顧客に積極的にアプローチ すれば売れるということですよね。
特別売場をつくって大々的に売るなどしたほうが、
CMするよりずっといいと いうことですね?

先ほどから言っているように、商品によって全然違います。

例えば、以前はTVの健康番組で、流通系の価格が低いおかず中心の雑誌に
掲載されれば、その日はスーパーで「その食材」が売れるという時期もありまし
たが、現在では、そういうことをする人もいるけど、それも数ある買い方の個性
の1つになっています。

例えば、現在、納豆や豆乳石鹸&化粧品がヒットのきざしと言う感じで、特別
売場で大々的に売られています。しかしながら、フィットネスジム、サウナ、
新銭湯などで新しく、それを使用している人をみかけるのは稀です。

ご依頼があってちゃんと調査したわけではありませんが、傾向として・・・
特設売場で買う人は・・・「ちょうど切らしているし、500円位だったら試して
買ってもいいか・・・ぐらいで、「ちょうど切らして入れば…」が条件の1つ
きている傾向になっています。下記調査分析表(例)

★注意★皆さんにわかりやすく説明するために、あくまでの仮想として納豆、
豆乳石鹸を仮称製品として例にあげていますので、実際の製品をとはまったく
関係ありませんので、誤解のないようにお願いします。
あくまでも、テーマの「ブーム商品を仮想分析」した場合の思考例です。
■調査商品名: ※あくまでも仮想例として

仮想商品(仮称:納豆・豆乳石鹸)
■調査分析法:
顧客プロファイリング 
売場購買決定プロセス
(1)特設売場で納豆、豆乳成分の石鹸が売っていた
(3)の条件「石鹸を切らしていない」は殆どに転じない
 時間の無い場合は、特設売場の認識もしない。

(2)石鹸を切らしているので頭の中にある・・・特設売場を
ながめる・・・形から石鹸だなあと商品を確認する。
ポップをよむ・・・納豆、豆乳は肌にいいとどこかで聞いた!

(3)ちょうど石鹸を切らしていると再度確認、値段をみると・・・
【注】マニアックな志向ををもつ顧客はこのプロセスに該当せず
   流行マニア志向も該当しない

(4)1000円ではなく480円であった

(5)500円以下…通常より少し高いけどお財布が痛む程でも
ない
※家計個性の価値観によって異なる

(6)試しに買ってみるか・・・?
心の中の葛藤…折角買って肌に合ったとしても2回目は
買えず消えてゆく際物、鳴り物、ブーム商品かもしれない

(7)商品の中から・・・打開策を検討する
※打開策…ロングセールしそうなメーカーを選ぼうと表示をみる

NO
(8)NO!・・・
 知っているメーカーが1つもないので買うのをやめよう

YES
(8)YES!・・・
 これは母の時代からあるメーカーだ。買ってみよう

YES追加!・・・・
このメーカーの商品は、常に流行関係なく石鹸売場のある
ので、大丈夫だろう

(9)表示に裏づけ・・・
納豆、豆乳は○○志向が基本の顧客ニーズ
YESのダメだし!・・・・何?これ???

NO
(10)NO!・・・
時間があったから・・・見るだけバカみた、よそ見は無駄! 

YES
(10)YES!・・・
 ※プロセス(9)の疑問がクリアできる商品を見つけた場合

顧客プロファイリングすると、以上のような購買意思決定の流れが見えて
きます。

※プロセス(10)のNOの場合・・・この後に、もっと重要な認識を、顧客は売場
  に対してもちます。
  実は上の表を読んで、「こうすれば儲かる!」と単純に感じた小売店業の
  方がいたとしたら、気をつけなければいけない点が、この場合です。
  NOが続く場合…日本の場合は売場に対し、逆のマイナスに大きく転じます
  現在の30代、40代の半数以上が確実に転じます)

本HPコンテンツの内容を読んでいただいたそうですが、確かに消費は、個性化
それも固定化しています。買う商品が固定化しているというよりも、買う条件が
固定化しているということです。

コンテンツにもあるように、その傾向が定番化を招いているのですが、企業は
売れ行きが少ないと固定化して顧客がついている商品を仕入れなくなります。

置いておいて利益率がよいものだけを残して、固定客がついていても売場から
消えてしまいます。たとえ、肌にあったとしても・・・流通が鳴り物、際物として
扱うのなら、買うだけ無駄と顧客は判断します。

コンビニエンスは、売れなければ2週間で消えてゆくなどと言われていたのと
同じ事ですね。

しかし、残念なことに試し買いをして、定番として使いたいと思う顧客はいます。
1店舗あたりの売上が低いために流通は仕入れを打ち切っても、全国消費量を
みると撤退していい商品ではないのかもしれません。
経営規模にあった生産量と、ほぼ同じの消費量なのかもしれません。

いつだって、消費者自体は、リーズナブルな価格の良品を求めています。

販売店での決裁が、「売れる売れない=数字で判断
する」ということは、名も無い中小企業…知名度がない
から即売れない場合、どんなに良品だったとしても、
徐々に定番として顧客に受けいられる前に消えてゆく?

総てとは言いませんが、各流通自体の経営方針によってでも違うと思います
が、傾向としてあります。
流通においても、在庫を抱えることなく、売り切りでコストダウンを図って、
なんとか、経営を安定しているなど、流通には流通の苦労があります。

「せっかく苦労して開発した製品を、いとも簡単に・・・」などと、一方的に責める
のは無意味なことですね。

本コンテンツにもありましたが、流通の中にも、顧客の声を聞き入れて、
少量でも個性的な製品の製造を、受け入れてくれるメーカーと共同開発する
など、新しい流れもできてきています。
細かな顧客の声に対応した経営を選択する場合も増えてきています。
※「売れない10年」経営者エピソード#4を参照のこと

ただし、貴社がそれを望むのであれば、自社でマーケティング情報もたなけれ
ばなりません
「売れない10年」経営者エピソード#3に記載しましたが、たとえ、小さな
メーカーであっても、流通が聞く耳をもってくれる条件には、顧客ニーズ、
マーケティング情報をもっていることが条件の1つとなっています。

すでに、「実績として販路を直接持っている」とか、「交渉情報として説得性が
ある『商品テスト』を実施したデータがある」とか、「試験的に販売したデータや
実績がある」とか、「業務市場では、これくらいの市場を開拓し評価と実績を
をもらっている」とか・・・

中小企業であっても、販売していただく企業が喜ぶ内容(仕入れる側の利益)
を著すマーケティング情報をもっていることが、重要なのです。

広告よりも、顧客が商品を購入する影響が最も高い、店舗(条件)、売場を
メーカー自ら知っていなければ、相手(販売店)の理解や協力をえる情報を
もっていなければ、結局は、小さな企業の新製品は消えてゆく場合が多い
のが、現在の販売市場状況と言えます。

つまり、流通におまかせでは、いつまでたっても定番の顧客がついたオンリー
ワン企業はめざせないということ。自社でマーケティング情報をもつことです。
CMや広告を考える以前より、最初から把握しておかないといけない情報です。

なぜなら、際物、鳴り物でなく、数年前からずっと納豆・豆乳成分が肌によい
と研究に研究を重ねていたとしても、この時期に同じような製品として売れば、
顧客も、売場(流通)も同じように認識するからです。際物、鳴り物として…

ブームに乗じて売る形でない、方法が、戦略が、売場(店舗)選択が他にあっ
たのかもしれないのです。オンリーワンとしてロングセラーになる方法が!?

・・・なのに、同じような売り方をすれば、その場は便乗で少し売れても、
「良品なのに、消えてゆく運命にある新製品」が本当に多いからです。

 ワンポイント 
標準地講座
その1
大変な思いをして開発した
新製品を最適な小売店・売場に
置いてもらうには小さな企業で
あってもマーケティング情報を
もたなければ交渉ができない!

B-3へつづく



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静岡県ホームページグランプリ2004にエントリーしています。
 
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