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ゼロ町経営新聞
マーケティング講座
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Bレッスン1事例・・・その
毎月募集
 
新しい需要に 
応えた新製品
世に出てこない
独自の新製品開発できない!?
柳の下にドジョウがある式ならば
失敗しても、経営陣に責任問われ
ない… 先発の成功した系統で
少し新しさをだして、同じようにCM
しました、仕事はしました…
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中小企業規模で考えるから、広報PR費が少なくて
算出できないのですが、
「顧客のニーズに応えた製品作り」に金を掛けるのと、
「実際の製品よりも、よく見せるイメージやCM作り」に
金を掛けるのと、どっちのほうが得なのでしょうか?

大量生産・消費時代においても、広告の効果というものが期待できる商品は
決まっていました。洗剤、化粧品、食品などの一般消耗品以外では、不動産
と言われていました。
化粧品を例に言えば、原価が10%平均ということもあり、それだけの広告を
してもある程度の販売量があれば広告CM予算は難しくない業種もあります。

大半の大企業の場合は、広告費は税金対策、リクルート上のネーム
バリューを上げて、優秀な従業員を募るための広報対策が主な理由でした。
企業ブランドのイメージを、世の中に浸透させるのが目的でした。

●バブル崩壊後、中小企業のテレビコマーシャルが増えましたよね。
 それはどうしてでしょうか?

先にお話したように、大企業が不良債権など抱える事態などが起きために、
税金対策どころでなくなったこと、海外を始めとするアウトソーシング、人件費
削減のためにしばらくは新入社員の募集も、バブル崩壊後は減りました。

大量消費・生産時代に膨張したのは、ビジネス間の取引を行う金融市場と
大量の人に伝えるマスメディア市場です。大量=ビックビジネスになれば、
なるほど、巨大になるのがこの2つです。

だからバブル崩壊後は、一番の痛手を受けました。
それで、ぐんと媒体価格(広告掲載料など)を下げて、中小企業にも広告を
受けることが可能になったからですね。
特に地方のテレビコマーシャルは、地元中小企業や商店が増えてきました。

地方のCMをみても、商品をPRするというより、企業のブランドイメージを
アピールするものが多いようです。販促というより、広報性が高い内容から
みても、企業ブランドイメージを地元認知していただくのが目的のようですね。

顧客自体が購入するための効果は見込めなくても、実際に、就職難といわれ
ても、中小企業には人手がなくて困っている場合もあります。
企業認知度を上げることによって、間接的に楽になることもあります。
例えば、助成金を申請する時、新しい取引先と契約を結ぶ時・・・など、
何処の誰かもわからない状態よりも、「CMやっているくらいの企業ならば、
大丈夫だろう」程度の効果はあります。

●でも、それは売上に直接つながる効果は低いわけでしょう?
 実は、中小企業にはあこがれがあるんですよね、大手のように今をトキメク
 女優さんを起用して、皆を「おおっ!」と言わせるようなCM出したいなと…
 それができるようになれば、上場してなくても、「うちも大きくなっただろう!」
 みたいにね。

 広告掲載料などは下がりましたが、先ほどの化粧品メーカーのように、
 業界として、先駆けて流行を先導するような意味合いで広告をするなんて
 こと、中小企業には無理ですよね。
 大手のように、毎回毎回、商品ごとにCMなどを制作する予算も力もない
 ですよ。
 
広告よりも、売場や販売店舗が顧客購買に影響がある
…と聞きましたが、
なぜ中小企業は新製品を開発した時に、大手と同じく、
即広告、即CMと…発想してしまうのでしょうか?

それは中小企業だけでなく、TOPまでいかなくても、何番手の大手企業も
同じことを悩んでるようです。
いままでは、最大手が開発した新製品が新しい方向性を打ち出して、ヒット
すれば、その次も、似たような系統の製品を売り出してCMをして売った。

柳の下にドジョウがある式でゆけば、失敗しても経営陣に責任問われることが
ないよう先発の成功した系統で、少し新しさをだして、同じようにCMしました
仕事はしました・・・というルーティーンでの新製品開発しかでてこない・・・

・・・・・・この体質のままでは、
ますます消費者の多様化少量化するニーズ前で、なすすべもないまま、
ゆっくりと売れなくなって、しまいには地盤沈下してしまうのではないか?
・・・と悩んでいらしゃる企業は意外にも多いようです。

やはり、日本に「顧客を知る」という単純なこと、マーケティングが
理解されていないことが、大きな原因になっています

以前は、確かに流行やCMなど、マスコミによる誘導に消費者は動かされる
ということが、大量消費時代には構造からもありました。

そのため、マーケティングを、短期的な売上数字をあげる
ための販促活動や、宣伝CMだと思い込んでしまったんですね。
日本の企業が競争市場に弱いと言われるのも、単純な発想で経営ができたか
らに他ありません。

例に言えば、価格破壊も、「売れなくなったのは景気が悪くなったからと報道
していた」から、価格を下げれば買う、という単純な発想の対策しか企業は
とってきませんでした。

よく、「こんなにも安くしているのに、なぜ顧客は買わないんだ!けしからん!」
なんて暴言をはく企業を見受けました。
「そんな単純なことで、顧客は買わなくなったのではないです」と、10年あまり、
ずっと言い続けてきましたが・・・

商品陳列も、バーコードから生まれた業界的種類別でなされる場合が多い。
それは、棚卸など、在庫確認など、企業側の論理であって、顧客が購入する
論理ではないんですね。
例えば、店に入って、ほしい商品があるのに、どうしても売場を見つけられ
ない時がありますね。企業側の視点でしかものをみていないことを意味します。


 経営問題 
標準地経営者
4000人ケース
価格破壊も、
「売れなくなったのは景気が悪く
なったからと報道していた」から、
価格を下げれば、顧客は買う!
という単純な発想の対策しか
企業はとってこなかった・・

B-4へつづく



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