製品開発化･標準地商品テスト／５万人顧客像プロファイル戦略調査法／ゼロ町経済図書館

3.	製品開発化テスト
	見込み客に詳しく聞く

日本の縮図なら事前に商品評価が見える！

造ってしまって…失敗！にならないために

コンセプト？商品名？量？価格？サイズ…

100万生活圏･見込客選出ヒアリングテスト

　
■製品が具体的に決まりました！具体策＝製品メッセージを開発します
　 最初の購入者＝見込客から「出会い、感動、買う」条件等を詳しく聞きます。
　

【１】「ジャスト顧客像を標準地と全国エリアで抽出」
最新のヨコ型ネットワーキングに働きかけて、タイムリーに選出します
最新の生活者調査網から見込客を探し、深く聞く

●最初の顧客像をプロファイリングする・・・　

5万人プロファイリング顧客像から、消費を決定づける最初の顧客を

プロファイリングします。

●顧客像から最適のエリアからモニタ対象者を探す・・・　

現在の100万人生活圏（静岡県西部）を中心に、静岡全県、全国

エリア別調査網より、モニタを抽出します

【２】「市場成長・売上段階別にモニタを選出」

個性派･固定的ニーズの維持型時代は、目先の売上だけ見た

経営では、オンリーワン･ロングセール商品は育ちません。

市場成長の売上段階別顧客モニタから聞く

●最初の顧客像６％・・・　

市場を固定化するための、

「どこが違うのか？」顧客に認識させるために、

顧客の視点では、「どう映れば理解し、購入につながるのか？」

「商品コンセプト」を明確にするため、差別化するために、

「何が重要で、何が不足で、何が必要か？」製品スペック等を

聞き出すことができます

●オンリーワン製品を決定する16％、大量消費を決定する35％

など販売拡大戦略、製品展開戦略など、目先の売上だけでは

測れない、明確な経営ビジョンと中長期計画を可能にします

最初に売り出す市場導入期から
…売上段階別にモニタを抽出した
商品テストするヒアリング法は
他に類がありません。
10年による5万人プロファイリング
調査が可能にしました。

◆以下はヒアリング一例…

製品本体

形状･規格

重さ、量、サイズ、デザイン、カラー、材質、etc.

機能

暮しスタイル性、使用者基準、必要者基準、etc

価格

使用者基準、購入者基準、決定者基準、etc

中身

試食テスト

味、原材料、地域性世帯特色、賞味期間、etc

パッケージ

ネーミング、食品表示、素材、形状、etc

販売チャネル

販売市場選択

直・通販、業務市場、小売店（店舗、売場）、etc

販売戦略

支払方法

現金、カード、振込み、プリペイド、代引き、etc

★なぜ「最初に購入をする見込客」に詳しく聞くことが大切か？

問題点１:「個性派市場時代に、単純な分類法は活用性が低い」

従来の年代別、収入別男女別調査では、年代、収入、男女・・・という単純分類では
個性派時代には活用性はあまり見込めません。年代、収入、男女差など乗り越えた
消費者ニーズに変化しています。
つまり、欧州でスローフードが支持されているように、欧州をはじめとする成熟期をすぎた
先進国は、維持型経済期を迎えており、個人消費もまた大量で成長するというよりも、
自分らしさ、個性を重視する消費傾向へ移行しています。

問題点２:「誰でもいい数だけモニタ調査では、具体策は何もでてこない」

今までのモニタ調査では、年代別、収入別、正体もわからない会員式の調査法でした。
日本の社会構造では・・・自分の気持ちを声に出して語るという文化がありません。
世間でいうところの、風評のようなデータしか出てきません。

問題点３:「日本の消費構造は…市場導入期に、誰に売る！」で決まる

「最初に購入する顧客」に出会えなければ、売上につながることはありません。
大量消費時代は、市場導入期に、認知を促すために積極的に広告を実施し、まずは試用
してもらい大量に展開するためにプロ-モーションを大展開しました。

個性化した現在は、すでに市場100％に近い商品力をもつ、代替品的な日用消耗品、
飲料食品…以外では、新製品に大々的な広告、プロモーションをしても、回収するめども
つかないほど、市場パイは小さく細かくなっています。

商品によっては、悪影響すらあります。
当研究室データでは、市場全体の約35％が、「そのぶんを他にまわしてほしい！」と･･･
望んでおり、購買決定バランスシートでは、日に日に増加をもって大きな影響をもって
きています。（最新事例調査’０４では約４０％・・・実数では半数が感じています）

つまり、新製品を出す前に、消費を決定付ける＝最初に購入する顧客から、広告でない
プロモーションでない、どこに購入ポイントがあるのか？を、聞き出さない限り、
経営的にも、顧客が製品にであうためにも、意味のない初期投資＝PR費にまわすことに
なります。

※この部分の詳細は,「売れない10年」標準地経営者コラムをご参照ください

２００４．０７０１記載･著作権CPーMARMA保持