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ゼロ町経済図書館 日本標準生活都市／ＣＰ−ＭＡＲＭＡテストマーケティング商品開発室 
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■問題点：「既存製品の販売戦略」の測定
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既存の販売市場は飽和状態！同じ販売現場で売上を上げようとしたら、
価格か、ゴリ押しの販売戦略しか思いつかない・・・それが、返って大事な顧客離れを生む |
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●大量消費時代は、何しろ「売る」発想しかなかったですよね・・・
従来品だから、同じ販売チャネルで、他社と比べて「自社が選ばれない」のはなぜか？みたいな。 もっと、商品イメージをよくするのに、ネーミングを変えるとか、パンフレットのキャラを変えるとかね・・・ 自分たちの主張の強さ、自社製品アピールが売れる決め手だと思い込んでいたんですね。 今回、戦略立案調査を依頼してショックを受けたのは、「なんて、売れる観点でモノをみてなかった！」と 痛感させられましたね。 既存製品だといって、従来の売場目線のままではどうにもならなかったんです。 既存製品だから、同じだっていうわけではないんですね。 顧客が個性化したせいで、新たに顧客開拓すれば、総合的に大きな収益や、メリットを得られる位置 づけができることを、今回の調査でわかり、目からウロコでした。 最初に、顧客プロファイル分析をしました。 新たに、３タイプの新規顧客需要があると解りました。 こういった調査法を行っている会社があると教えてくれた代理店さんが、都心の販売店調査と言って いたので、東京での覆面買物調査をと思っていましたが、標準地調査データが鍵を握っていることを 調査結果で知りました。 当製品の競合である市場TOPの企業では、この新たな３タイプの顧客層に受け入れてもらえる 魅力がないと調査で解ったのです。東京は数字が大きくないとデータになりません。 つまり、最初に購入する顧客は全体の５％ほどなので、東京では新たな需要が見えてこないんですね。 新たな需要は、当社の特長＝強みである経営資源を重視してくれる顧客像だったんです。 ●「売れる」発想に転じたくても、「売る」発想しかできない業務形態の企業が多い・・・ 売るという活動は、結局、自分たちの製品主張を、より声高にしすること位。 必要のない相手、顧客にはウルサイ口上でしかない！ ･･･こんなこと、自分が顧客の立場なら「やかましい押し売り！」って思えるのに、売る側になった時、 忘れてしまうんですからね。 昨今では、販売店自体も経費削減のために、少しの販売員しか配置しなくなった。 販売員にはノルマがあるから、利益率のいい製品を買う顧客には相手しますが、売っても どうっていうことのない商品には、「勝手にみなよ！」みたいな売場現状です。 だから、メーカー自体に売場でのイベントにスペースを空けてくれるようになったんですね。 それで、結構、イベント企画会社が、「イベントをやって既存商品の売上を伸ばしましょう！」と話を もってきます。 販売企画の担当も、「そうか・・・、そろそろ既存商品の販売強化のために、販促イベントをやろうか」 みたいに話が進むんですね。 でも、たとえ、どんなに当代人気のタレントをPRのイメージキャラに採用したからっていっても、 顧客が個性化した今、「自分に関係ないこと」は雑音の極地です。 新キャラに変えて、店頭で派手な統一ユニフォーム着て粗品を渡して販売したところで・・・ イベント予算を償却できるか、疑問ですね。償却できないですよ。 当社は、広告部、営業企画部、製品企画部、マーケティングみたいな、専門で事業部を分けていない んです。つまり、一製品ラインの事業部として、製品企画、マーケティング、販売促進をすべて 一巡して業務する方式をとっています。 だから、販売促進広告部みたいに独立して予算をもらって行う企業と違って、販売促進のイベントが 一製品ラインの総合決済の効果が見えやすいんですよ。 販促は販促部で分かれている企業の担当者なんかは、既存製品の販促予算なんて決まっている から、広告代理店に「よお、予算内でできるイベントない？でないと、来期予算でなくなっちゃよ！」 みたいな・・・悪い例えで使われるみたいな…官公庁みたいな…そんな、考え方をしている企業は 未だに多いんじゃないですかね。 企業ってそうなんですが、直接「売る」活動、販売促進、営業費なんていうのは、割と予算組み してくれるんですね。 「売れる」状況を把握する予算には、なかなか理解を得られない業務形態が多いです。 ●「売れる」状況も把握しないで、ただ「売る」ことに徹して売上伸ばそうとすればゴリ押し販売しかない 「それって、総合的な商品イメージ、企業イメージを低下させますよ」って、最初に釘をさされました。 「製品自体のもつライススタイル価値からすると、逆に、本来の顧客を逃しますよ！」と・・・ 実際、うちの総務の女性スタッフが言っていましたが、昨今の電話サービスの勧誘がすごいと 言っていましたね。 同じ会社の人がヨコの連絡なしに、朝夕電話してきたり・・・、まるで、すでに取引企業みたな口調で 挨拶して、聞いていたらセールスだったって・・・。 売ること自体に、人件費をかけるよりも、その後の、説明オリエンテーション、メンテナンスや、 工事作業にたらいまわしになることなく、きっちりするようなサービスに予算を掛けて欲しいと。 「結局、契約さえすれば、後は関係ない！って、みえみえですよ。 いくら電話料が安くなると言っても、電話などはメンテナンスが大切ですよ。 売るだけ売って、調子が悪くなったりしたら、出張費が3万円とか、やれ別に電話してくれとか・・・、 結局、顧客自体の時間がとられる、うちの人件費がかかるから、買う側は損ですよ。 電話は安くなっても、料金はわずらわしい分だけ無駄・・・だったら、通常のままでいいって・・・」 そうですよね、「売る」ことばかり考えて押し付けると、結局は、顧客側、「売れる」側を損させてしまい、 お得よりもうんざり・・・、しつこさでもうんざり、だったら買わないと思いますよね。 あなただって、通勤中の地下街で、スーパーの入口でしつこく紙袋を渡されて・・・うんざりしたこと あるでしょう？ なのに、自分が会社にゆくと、「売上伸ばすためには、やれ！」と部下に命令していることあるでしょう？ 実際、外部販売会社でノルマで販売させているから、自分たちには痛くも痒くもないということで・・・ 自社で販売したら、人件費よりも、契約後のサービスの拡充のほうが顧客の定着性を高めることが、 判明して、「売れる」情報を先に知ったほうが、収支上重要だと判断できるのですが、 なんか、無駄な販売活動をさせる、働く人間のやる気をなくすような、労働体系も問題ですよね。 「売れる！」を知って販売させれば、販売員は彼らなりに考えて、情報を収集しながら販売活動し、 顧客の声を反映してサービス拡充ができる！迷惑千番な一方的な押売りでなくてね。 顧客マーケティング時代と言われながら、必要とされる時代なのに、日本は逆行している気が しますね。残念ですね。 企画から販売活動、決済も一巡してできる事業形態をもっている当社だから、できたことですね。 当社は、この新規顧客のTOP1から、TOP3ニーズ顧客を、当社のもつ企業ブランドの相乗効果として 活用し、新たに世界市場へ進むことも、経営企画部と相談しています。 そういう意味でいえば、「売る」ことを考える前に、「売れる」条件を知ることの重要さは、調査予算に 代えられないほどの効果が生まれました。販売企画、製品企画…事業部が分かれていて決裁する タイプの事業形態でなくて、幸いしました。 5年後を見ていてください、従来製品ではなく、新たなカテゴリー製品として、新たな売上を伸ばして いるはずです！
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